以用户需求为核心构建广电集团融合发展生态链
来源:机电一体化
摘要：来自新技术和新媒体的竞争，对传统广电集团的生存威胁日益加剧。广电集团必须将产业链上各产业集群的用户资源集结起来，借助统一平台下的用户画像技术，构建基于大数据的融合发展生态链，实现生存竞争中的优势地位。
关键词：SWOT 用户需求 用户画像 生态链
广电媒体的产业链，基本都属于产供销一体化的垂直式产业链，包括节目生产、渠道运营、视频购物、广告营销、旅游娱乐、地产投资等，各个产业集群为独立的法人单位，互相之间没有业务交叉，也没有合作。主营业务收入很大程度上依赖于传统媒体多年处于相对垄断，积累下了规模较大的受众群体和市场基础。然而新媒体的白热化的竞争，已经大大影响了广电集团的市场份额和定价策略，大幅降低了受众的忠诚度，广电集团的收益将会进一步降低。作为国内广电产业经营与资本运作的标杆，“文化航母”东方明珠新媒体股份有限公司2017年主营业务收入约162.61亿元，对比2016年下降16.37%，归属股东的净利润同比下降23.76%。
全球实力最强的传媒集团康卡斯特（Comcast Corporation），被东方明珠新媒体视为未来发展的对标对象，一份关于该公司的SWOT分析报告，反映了大多数广电集团的境遇。
优势在于：集团拥有规模庞大的用户数，截至2016年末（财年），康卡斯特服务了2.25亿名视频用户，2.47亿名宽带网络用户以及1.17亿名语音用户，庞大的用户数为其带来了不可复制的竞争优势，为集团旗下产品的交叉销售和捆绑销售提供了盈利的基础，使提高广告定价成为可能。集团拥有高度垂直整合的运营体系，除了面向居民个人和企业集团的视频、网络、音频业务外，康卡斯特还拥庞大的广播网、电视网，还制作发行电影、舞台剧，擁有多个主题公园。垂直整合业务为该公司提供了多个竞争优势。
劣势在于：视频服务成本在不断上升，主要来自于节目播出的授权费用、采购费用以及跨平台的传输制作费用。尽管丰富的节目内容为康卡斯特提供了盈利，但是节目制作方的议价能力，一定程度上削弱了康卡斯特的利润率。此外，公司还面临着诉讼一些风险，主要来自于反垄断诉讼、虚假广告诉讼以及隐瞒或欺骗性收费等问题。
机遇在于：康卡斯特近年来在积极布局在线流媒体服务。据业界估计，全球在线视频市场预计将从2016年的303亿美元增至2021年的700亿美元，未来一段时期的复合年均增长率（CAGR）达到18.3%。主要增长点来自视频点播、直播、在线广告以及视频通话等流媒体服务。康卡斯特在2015年推出了Xfinity Share，这是第一款让用户直接将内容传送到电视的流媒体应用程序。流媒体服务将使康卡斯特能够对冲与付费电视收入下降造成的亏损。
威胁在于：公司在一个竞争激烈、以消费者为主导、变化迅速的环境中运作。技术的发展催生了新的业务、新的竞争公司并大大改变了消费者的行为习惯。3G、4G无线网络和Wi-Fi网络的普及，使得内容发布、销售和查看方式发生了改变，除了电视以外，平板电脑、智能手机已经成为消费者获取服务的主要途径之一，并吸引了大量新的公司进入这个市场。新技术增加了消费者可供选择的娱乐节目的数量，加剧了受众分化。用户可以根据时间延迟或按需观看节目，或者在节目中转发或跳过广告，对广告收入也产生不利影响。
康卡斯特的SWOT分析，代表了国内广电传媒的发展趋势。国内大多数广电集团，虽然拥有与康卡斯特类似的产业布局，但是在竞争中，出现了收视率下降、用户数下滑、产业经营收入大幅下跌的严峻局面。不过，当前广电集团仍然持有竞争优势，那就是颇具规模的受众资源和区域内相对垄断的经营空间。在移动互联网的时代，广电集团迫切需要借鉴互联网思维，打造以用户需求为核心的融合发展生态链。
一、搭建用户画像数据平台
广电媒体的公信力和影响力，使其在本土采集用户信息十分方便，同时较为庞大的受众规模，使得大数据的运行成为可能。综合集团各业务集群的IT接口，以统一的平台入口记录各业务集群的用户信息，利用多业态的用户信息交叉对比，从多个维度赋予用户更加丰富的属性“标签”，更加精准深入地洞察和研究用户需求。通过用户画像数据平台收集建立起来的大数据，能够帮助广电集团在节目推送、电视购物促销、宽带产品促销和广告营销等方面实现精准投放。
二、打造用户数据分析生产机制
用户大数据建立起来后，关键要看数据应用，即所谓的流量变现。利用用户画像数据，借助新媒体传播手段加强与用户的深度线上互动，增加用户粘性，提升用户满意度。组织具有相同爱好或者相似社会属性的用户建立用户社区，通过有针对性的线下活动增强广电传媒的影响力和传播力，按照客户需求推荐广电产品或服务，提升盈利能力。另外，广电数据库可以通过手机号、身份证、家庭住址等内容与外部平台数据库对接，借用对方数据库进一步了解用户搜索过什么，想买什么，跟谁是朋友等等，进一步提升服务客户的水平和发掘潜在客户的能力。
三、组织横向融合生态链
纵向的广电产业链以产品为中心，而融合的生态链以用户需求为中心，并以集团整体利益为中心。这是一种横向的发展路径，有了打通的用户数据平台，集团凭借对用户和市场的了解，使得原本各自独立的产业集群相互链接，共同围绕用户在新闻、娱乐、服务和社交等方面的需求，提供既具备统一形象，又拥有各自特色的文化产品。同时，还有利于集团对外进行业务延展和投资，将用户数据应用于更加广阔的领域。
无论国外传媒巨头还是国内广电航母，旧的产业形态如果失去了用户，就会走向被淘汰的命运。新旧交替之间，不变的是市场运行的规律，广电集团应当抓住机遇，通过新的技术手段不断探究和满足用户需求，构建集团各业务集群既相互独立又深度融合的传媒生态链，才能重新建立不可替代的竞争优势。
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关键词：SWOT 用户需求 用户画像 生态链
广电媒体的产业链，基本都属于产供销一体化的垂直式产业链，包括节目生产、渠道运营、视频购物、广告营销、旅游娱乐、地产投资等，各个产业集群为独立的法人单位，互相之间没有业务交叉，也没有合作。主营业务收入很大程度上依赖于传统媒体多年处于相对垄断，积累下了规模较大的受众群体和市场基础。然而新媒体的白热化的竞争，已经大大影响了广电集团的市场份额和定价策略，大幅降低了受众的忠诚度，广电集团的收益将会进一步降低。作为国内广电产业经营与资本运作的标杆，“文化航母”东方明珠新媒体股份有限公司2017年主营业务收入约162.61亿元，对比2016年下降16.37%，归属股东的净利润同比下降23.76%。
全球实力最强的传媒集团康卡斯特（Comcast Corporation），被东方明珠新媒体视为未来发展的对标对象，一份关于该公司的SWOT分析报告，反映了大多数广电集团的境遇。
优势在于：集团拥有规模庞大的用户数，截至2016年末（财年），康卡斯特服务了2.25亿名视频用户，2.47亿名宽带网络用户以及1.17亿名语音用户，庞大的用户数为其带来了不可复制的竞争优势，为集团旗下产品的交叉销售和捆绑销售提供了盈利的基础，使提高广告定价成为可能。集团拥有高度垂直整合的运营体系，除了面向居民个人和企业集团的视频、网络、音频业务外，康卡斯特还拥庞大的广播网、电视网，还制作发行电影、舞台剧，擁有多个主题公园。垂直整合业务为该公司提供了多个竞争优势。
劣势在于：视频服务成本在不断上升，主要来自于节目播出的授权费用、采购费用以及跨平台的传输制作费用。尽管丰富的节目内容为康卡斯特提供了盈利，但是节目制作方的议价能力，一定程度上削弱了康卡斯特的利润率。此外，公司还面临着诉讼一些风险，主要来自于反垄断诉讼、虚假广告诉讼以及隐瞒或欺骗性收费等问题。
机遇在于：康卡斯特近年来在积极布局在线流媒体服务。据业界估计，全球在线视频市场预计将从2016年的303亿美元增至2021年的700亿美元，未来一段时期的复合年均增长率（CAGR）达到18.3%。主要增长点来自视频点播、直播、在线广告以及视频通话等流媒体服务。康卡斯特在2015年推出了Xfinity Share，这是第一款让用户直接将内容传送到电视的流媒体应用程序。流媒体服务将使康卡斯特能够对冲与付费电视收入下降造成的亏损。
威胁在于：公司在一个竞争激烈、以消费者为主导、变化迅速的环境中运作。技术的发展催生了新的业务、新的竞争公司并大大改变了消费者的行为习惯。3G、4G无线网络和Wi-Fi网络的普及，使得内容发布、销售和查看方式发生了改变，除了电视以外，平板电脑、智能手机已经成为消费者获取服务的主要途径之一，并吸引了大量新的公司进入这个市场。新技术增加了消费者可供选择的娱乐节目的数量，加剧了受众分化。用户可以根据时间延迟或按需观看节目，或者在节目中转发或跳过广告，对广告收入也产生不利影响。
康卡斯特的SWOT分析，代表了国内广电传媒的发展趋势。国内大多数广电集团，虽然拥有与康卡斯特类似的产业布局，但是在竞争中，出现了收视率下降、用户数下滑、产业经营收入大幅下跌的严峻局面。不过，当前广电集团仍然持有竞争优势，那就是颇具规模的受众资源和区域内相对垄断的经营空间。在移动互联网的时代，广电集团迫切需要借鉴互联网思维，打造以用户需求为核心的融合发展生态链。
一、搭建用户画像数据平台
广电媒体的公信力和影响力，使其在本土采集用户信息十分方便，同时较为庞大的受众规模，使得大数据的运行成为可能。综合集团各业务集群的IT接口，以统一的平台入口记录各业务集群的用户信息，利用多业态的用户信息交叉对比，从多个维度赋予用户更加丰富的属性“标签”，更加精准深入地洞察和研究用户需求。通过用户画像数据平台收集建立起来的大数据，能够帮助广电集团在节目推送、电视购物促销、宽带产品促销和广告营销等方面实现精准投放。
二、打造用户数据分析生产机制
用户大数据建立起来后，关键要看数据应用，即所谓的流量变现。利用用户画像数据，借助新媒体传播手段加强与用户的深度线上互动，增加用户粘性，提升用户满意度。组织具有相同爱好或者相似社会属性的用户建立用户社区，通过有针对性的线下活动增强广电传媒的影响力和传播力，按照客户需求推荐广电产品或服务，提升盈利能力。另外，广电数据库可以通过手机号、身份证、家庭住址等内容与外部平台数据库对接，借用对方数据库进一步了解用户搜索过什么，想买什么，跟谁是朋友等等，进一步提升服务客户的水平和发掘潜在客户的能力。
三、组织横向融合生态链
纵向的广电产业链以产品为中心，而融合的生态链以用户需求为中心，并以集团整体利益为中心。这是一种横向的发展路径，有了打通的用户数据平台，集团凭借对用户和市场的了解，使得原本各自独立的产业集群相互链接，共同围绕用户在新闻、娱乐、服务和社交等方面的需求，提供既具备统一形象，又拥有各自特色的文化产品。同时，还有利于集团对外进行业务延展和投资，将用户数据应用于更加广阔的领域。
无论国外传媒巨头还是国内广电航母，旧的产业形态如果失去了用户，就会走向被淘汰的命运。新旧交替之间，不变的是市场运行的规律，广电集团应当抓住机遇，通过新的技术手段不断探究和满足用户需求，构建集团各业务集群既相互独立又深度融合的传媒生态链，才能重新建立不可替代的竞争优势。
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